Por que a pesquisa de satisfação do cliente é tão importante em concessionárias?

Você já parou para pensar se a sua empresa está prestando um bom serviço e atendendo às necessidades e desejos dos consumidores? Se não, talvez seja a hora de começar a fazer uso da pesquisa de satisfação do cliente.

Muitas vezes, trabalhamos muito, em um volume até acima do que esperávamos, mas não paramos para avaliar se podemos nos orgulhar da qualidade da mesma forma que nos orgulhamos da quantidade.

O empresário que não traça um diagnóstico e, portanto, não identifica seus pontos fracos e fortes, certamente, terá problemas administrativos e financeiros.

Por isso, é fundamental saber o que o seu consumidor está pensando, se ele está satisfeito com os seus produtos e serviços e se indicaria sua loja para amigos e conhecidos. Só assim é possível mensurar o grau de contentamento com a sua marca e se você está ou não no caminho certo.

Para saber como funciona a pesquisa de satisfação do cliente, acompanhe este artigo completo que preparamos sobre o assunto. Boa leitura!

O que é uma pesquisa de satisfação de clientes?

Como o nome já sugere, a pesquisa de satisfação é um levantamento, que deve ser feito diretamente com o cliente que compra na sua loja.

Realizada por meio de questionários, ela é uma excelente ferramenta para calcular se o comprador está satisfeito com o que o seu negócio oferece, tornando-se uma importante aliada na definição de estratégias e práticas de gestão. Existem métodos gratuitos e pagos para utilizar esse instrumento na sua loja — seja física ou online.

Empresas pequenas, com atuação mais local, podem trabalhar com um método gratuito, já que empreendimentos de pequeno porte geralmente precisam fazer contenção de gastos. Já os negócios de grande porte costumam optar pela contratação de empresas especializadas nesse tipo de serviço.

De uma maneira ou de outra, esteja certo do seguinte: toda empresa de sucesso precisa realizar pesquisa de satisfação do cliente, pois isso vai ajudar a evitar erros e adotar práticas mais acertadas.

Qual é a importância desse recurso para uma concessionária?

Como sabemos, o mercado automobilístico é um dos mais fortes e atuantes do país. O brasileiro é um povo apaixonado por carro e, graças a essa característica, o segmento conseguiu sobreviver à crise e tem aumentado suas margens de crescimento mês a mês.

Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), 431,6 mil veículos foram produzidos no primeiro bimestre de 2018 — uma alta de 15% em comparação com o mesmo período de 2017. Ou seja, os ventos parecem soprar a favor.

Em razão disso, também é muito grande o número de concessionárias e lojas que trabalham com a venda e a revenda de carros em todo o território nacional. Até em cidades pequenas é muito comum passar por uma rua repleta de empreendimentos desse segmento — concorrentes diretos, atuando lado a lado.

Assim sendo, ter um diferencial é cada dia mais essencial. É o que vai garantir clientes fiéis, que retornam para novas compras e trazem novos consumidores para sua loja, a partir da disseminação de uma experiência de compra agradável e positiva.

Para conquistar esse diferencial, é indispensável ouvir o que o seu consumidor tem a dizer. Claro, receber boas críticas é o que todos querem, mas aqueles que vão atrás também das avaliações negativas, encarando-as como oportunidades para realizar melhorias, são os que, por certo, sairão na frente dos demais.

Portanto, não tenha medo de perguntar. Mantenha sempre um canal aberto de comunicação com o seu comprador, de forma que ele tenha a liberdade para dizer o que pensa. Isso trará benefícios para a sua empresa e também fará com que o comprador se sinta valorizado.

E caso esteja pensando que por ter um sistema de atendimento implantado no seu pós-venda você não precisa fazer pesquisa de satisfação, saiba que esses são métodos completamente diferentes.

O SAC é um canal exclusivamente receptivo. Ou seja, é o cliente que aciona a empresa — e, geralmente, com o objetivo de resolver um problema. Já a pesquisa de opinião é proativa e envolve não só reclamações; ela dá acesso a informações mais abrangentes, que podem ajudar você a identificar e corrigir falhas, aumentando suas vendas e fortalecendo sua atuação no mercado.

Como fazer uma pesquisa de satisfação do cliente?

Identifique problemas e trace objetivos

Antes de sugerir formas de aplicar a pesquisa, vamos falar sobre uma etapa antecedente, que é de grande relevância para que o processo como um todo seja bem-sucedido.

De forma geral, toda empresa tem sempre um probleminha aqui ou ali que precisa resolver. As instalações da loja podem não estar de acordo com o que o empresário quer, a equipe de vendedores pode não estar tão engajada e os balancetes mensais também podem estar deixando a desejar.

Antes de partir para ouvir os seus clientes, faça uma investigação interna em seu negócio e identifique os pontos que estão abaixo do esperado. Elabore uma espécie de relatório de tudo o que encontrar e, depois, estipule metas e objetivos.

Com isso em mãos, você conseguirá ver, em um segundo momento, se o que os seus clientes dizem validam o que você já detectou e se trabalhando em cima desses fatores você conseguirá se aproximar do atingimento dos seus objetivos.

Escolha uma forma de aplicar a pesquisa

Há diversas formas de fazer a pesquisa de satisfação do cliente. A escolha pode ser guiada por fatores como o seu modelo de atuação, o porte do seu empreendimento e também as características dos seus clientes.

O importante é não deixar de fazê-la. Não saber a opinião verdadeira daqueles que são o alicerce do seu negócio pode engessar o seu crescimento — ou até traçar de vez o caminho para a ruína da sua empresa.

E aí? Está convencido de que chegou a hora de começar a aplicar a pesquisa de satisfação na sua concessionária? Vamos, então, sugerir 3 formas de fazê-la, para que você escolha a mais adequada ao seu negócio.

Utilizar a métrica NPS

Criado nos Estados Unidos por Fred Reichheld e publicado em um artigo da Harvard Business Review em 2003, o NPS (Net Promoter Score) é um indicador utilizado em pesquisas que prezam pela objetividade, flexibilidade e confiabilidade.

Geralmente, pesquisas que utilizam essa métrica são compostas por apenas duas perguntas, mas que podem gerar um poderoso panorama sobre o grau de lealdade dos consumidores.

A primeira questão é normalmente relacionada à disposição do seu cliente em indicar a sua empresa para alguém. Por exemplo: “em uma escala de 0 a 10, qual é a possibilidade de você indicar a nossa loja para parentes e amigos?” — sendo que 0 indicaria nenhuma possibilidade e 10, claro, representaria a certeza de uma indicação.

A segunda questão deve solicitar uma justificativa para a nota dada na primeira questão. O cliente, então, deve explicar, resumidamente, os motivos que o levaram a fazer a avaliação inicial.

Feito isso, o NPS vai permitir identificar três tipos de clientes:

• detratores — são aqueles que deram nota de 0 e 6. Eles não acham que a experiência de compra na sua loja acrescentou algo positivo à vida deles e não vão hesitar em falar mal de sua empresa;
• neutros — são os que deram nota 7 ou 8. Eles podem até estar satisfeitos com a compra, mas não criaram um vínculo em particular com a sua empresa e só devem retornar em caso de extrema necessidade;
• promotores — são os que avaliaram sua empresa com nota 9 ou 10. Esses são compradores realmente satisfeitos e entusiastas, que enxergaram ali um diferencial e que devem ajudar na divulgação positiva, atraindo mais consumidores para o seu negócio.

Para chegar ao cálculo final do NPS, você deve considerar apenas os números relacionados aos clientes detratores e promotores.  

Funciona assim: suponhamos que você tenha ouvido 250 clientes e que, desse total, 150 sejam promotores e 45 sejam detratores. Primeiramente, faça os cálculos para identificar a porcentagem que cada tipo representa em relação ao seu total de clientes.

Nessa suposição, os promotores representariam 60% do total (150 dividido por 250, multiplicado por 100). Os detratores, 18% (45 dividido por 250, multiplicado por 100).

Por fim, subtraia o número de detratores do número de promotores. Nesse caso, o resultado do NPS seria 42% (60% – 18%).

Para saber se o seu NPS está satisfatório ou não, você deve utilizar a escala abaixo:

• de -100 a -1: zona crítica;
• de 0 a 49: zona de aperfeiçoamento;
• de 50 a 74: zona de qualidade;
• de 75 a 100: zona de excelência.

Não há nenhuma restrição quanto ao tipo de empresa que deve fazer uso do NPS. Ou seja, ele é indicado para todo empreendimento. Ele pode ser feito a cada três ou seis meses, e sempre deve ter um acompanhamento planejado.

Não se prenda apenas aos números; faça uma profunda análise a partir das respostas para a segunda questão. Ali estarão as verdadeiras forças e fraquezas do seu negócio, que terão de ser intensificadas ou eliminadas.

Criar sua própria pesquisa

Uma outra possibilidade é criar a sua própria pesquisa de satisfação do cliente. Ou seja, desenvolver um formulário que será apresentado ao seu cliente sempre que ele finalizar uma compra.

A dica de ouro é não exagerar no número de questões — por volta de 5, com um espaço aberto para comentários no final, já está de bom tamanho. Lembre-se de que, hoje em dia, as pessoas são imediatistas e têm pressa.

Pelo mesmo motivo, não obrigue o comprador a ficar redigindo todas as respostas. O ideal é que a maioria seja de múltipla escolha, com respostas objetivas (sim ou não), escalas de satisfação (muito satisfeito, regular, pouco satisfeito) ou notas (0 a 5, por exemplo).

Por se tratar de um número restrito de questões, é primordial elaborar perguntas estratégicas, que coloquem você a par dos assuntos realmente relevantes a serem aprimorados no seu negócio.

Muito cuidado para não elaborar questões tendenciosas, ou seja, que direcionem o consumidor a uma resposta específica. Isso pode afetar a veracidade do seu questionário e prejudicar todo o seu trabalho de análise.

O recomendado, aliás, é que o formulário seja submetido a alguns testes. Antes de disponibilizá-lo ao público, chame um grupo restrito de pessoas que não sejam clientes e peça para que todas respondam. Isso vai colaborar para a realização dos ajustes necessários.   

No contexto de uma concessionária, o questionário poderia conter as seguintes perguntas:

• O produto que você adquiriu está de acordo com o que você buscava?
• Você foi atendido rapidamente?
• O atendente soube sanar suas dúvidas?
• O ambiente da loja estava agradável?
• Você indicaria a nossa loja a amigos?

Lembre-se de incluir um espaço aberto para sugestões, críticas ou elogios.

Pronto. Por meio de 5 questões simples você já vai descobrir se o consumidor está satisfeito com a compra, se a sua equipe está prestando um atendimento de qualidade, se o espaço da sua loja está atendendo às expectativas e, ainda, poderá ler opiniões pontuais sobre a experiência de compra — sejam elas positivas ou negativas.

Contratar uma consultoria

Para quem quer começar a trabalhar com pesquisa de satisfação do cliente, mas não tem tempo ou expertise para desenvolvê-la, uma boa opção pode ser contratar uma consultoria.

A desvantagem será o custo que inevitavelmente isso trará. Por outro lado, há muitos benefícios em confiar a tarefa a quem já tem experiência e trabalha com métodos comprovadamente eficazes.

Uma boa consultoria deve ser capaz de atingir três objetivos: gerar aprimoramento interno, reter os atuais consumidores e atrair novos.

Ou seja, ela precisa fornecer um mapeamento do seu negócio, permitindo enxergar onde é preciso investir e otimizar os seus recursos. Também deve mostrar quais são os aspectos da sua empresa mais apreciados pelos clientes, aqueles responsáveis pela retenção e fidelização. Ao mesmo tempo, tem a obrigação de fornecer ferramentas capazes de potencializar a captação de novos compradores.

A consultoria traz vantagens como a elaboração de questionários certeiros, a avaliação estatística dos dados, a geração de relatórios detalhados e a proposta de ações estratégicas, com base nos resultados da pesquisa.

Algumas, inclusive, trabalham com a metodologia do cliente oculto, que consiste em enviar um falso cliente à loja e submetê-lo à experiência de compra, para que, depois, ele diga à empresa quais foram as suas impressões. Especialmente para os empresários que ainda não conseguiram detectar exatamente em que estão falhando, essa técnica pode ser de grande valia.

Em resumo, a consultoria cuida de todo o trabalho pesado e deixa o empreendedor livre para cuidar da empresa, lapidando métodos e procedimentos a partir dos resultados obtidos com as pesquisas de satisfação.

Para quem tem uma rede de concessionárias ou apenas prefere e tem condições de deixar esse trabalho nas mãos de especialistas, essa é, sem dúvidas, uma ótima opção.

Estimule a participação

Para quem tem uma loja física, a maneira mais confiável de conseguir respostas para as pesquisas de opinião é fornecer o formulário na própria unidade — e sempre como um convite; jamais obrigue o cliente a responder.

Alguns estabelecimentos distribuem pequenos brindes para estimular o comprador a participar. Outros adotam totens digitais, que ajudam a conferir modernidade, além de facilidade ao processo. Mais uma opção interessante é colar adesivos com QR Codes em pontos estratégicos da loja, que levem o cliente direto ao questionário online.

Mas há também quem opte por enviar o formulário por e-mail, SMS, WhatsApp e outros canais. Essa é uma forma menos invasiva de chamar o cliente para participar — desde que ele tenha concedido autorização para entrar em contato com ele por meio desses canais —, mas há um risco maior de não obter um feedback tão massivo e, assim, não alcançar um panorama real da percepção sobre a sua loja.

Para evitar a baixa participação, há vários pequenos truques. Se a pesquisa for enviada por e-mail, por exemplo, o método mais resolutivo é permitir que o consumidor responda no próprio corpo da mensagem. Quando é necessário clicar em um link e abrir o conteúdo em outra janela, parte do tráfego já se perde, pois alguns desistem no meio do processo.

Caso não receba resposta em até 7 dias a partir do envio do formulário, é interessante enviar um lembrete alertando o cliente sobre a última chance para dar sua opinião. Não é recomendado continuar mandando lembretes, pois isso pode gerar antipatia e rejeição por parte do comprador, que se sentirá incomodado com a insistência da loja.

Portanto, a abordagem deve ser leve e simpática, ressaltando sempre que o objetivo é prestar um serviço com cada vez mais qualidade a todos.

E lembre-se: o mais indicado é que o comprador responda a pesquisa logo após a venda, pois suas impressões sobre a experiência de compra estarão mais frescas na sua mente. Passado um tempo maior, ele terá menos ânimo para abordar o assunto.

Existem empresas que oferecem gratuitamente o serviço de criação de formulários online, como o Google, a Online Pesquisa e a Survio. As ferramentas são fáceis de manusear e normalmente geram um link que deverá ser enviado aos futuros participantes da pesquisa.

Acompanhe os resultados

Independentemente da maneira escolhida para a realização da pesquisa de opinião, um acompanhamento preciso dos dados gerados é imprescindível. Afinal, é nesse momento que você vai ter acesso às informações que vão apontar em que a sua empresa está acertando e o que é preciso melhorar.

Um dos processos necessários é a tabulação de dados, para a geração de relatórios precisos. Quem opta pela contratação de uma consultoria não precisa se preocupar com essa etapa, pois isso faz parte do rol de serviços executados pela contratada.

Já quem fizer a pesquisa por conta terá que lidar com estatísticas. Para isso, poderá contar com o auxílio de programas como SPSS, Sphinx ou até mesmo o Microsoft Excel. O ideal é criar o máximo de recursos como tabelas, gráficos e informativos para facilitar a leitura e a interpretação dos dados obtidos.

Muita atenção nessa hora! Caso o gestor não se sinta seguro para lidar com o tratamento dos dados, o indicado é contar com a ajuda de um profissional especializado, como um analista, que pode ser contratado separadamente.

Administrar os dados da maneira incorreta pode levar a conclusões inverídicas e colocar tudo a perder. Por isso, priorize um serviço de qualidade, que permita tomar as decisões corretas na busca do aumento da satisfação dos seus clientes.

Compare os resultados com as metas estipuladas

Com os resultados em mãos, é hora de fechar o ciclo, ou seja, começar a fazer ajustes com base nos dados obtidos por meio da pesquisa e verificar se os objetivos e metas que você estipulou estão sendo alcançados.

Muitas mudanças podem ser feitas nesse momento, como a forma como o seu produto é oferecido, o tipo de produto, a faixa de preço praticada, as formas de pagamento disponibilizadas, possíveis mudanças estéticas na unidade física e, também, acertos na equipe.

Um trabalho que pode ser muito beneficiado é o pós-venda. As pesquisas de opinião podem ajudar o gestor a definir táticas a serem adotadas nesse momento e otimizar suas estratégias de comunicação, fortalecendo a relação de confiança entre cliente e empresa.

Depois de colocar os ajustes em prática, comece a avaliar o desempenho mensal da concessionária e veja se os números obtidos caminham ao encontro do que foi definido como objetivo no início do processo.

Claro que isso não é algo instantâneo. Em geral, é um procedimento gradual, que pode levar meses ou até anos. O importante é acompanhar as taxas de crescimento para ver se sua empresa está em uma linha de crescimento e se começa a se destacar em relação aos concorrentes, consolidando sua atuação no mercado.

Como vimos, a pesquisa de satisfação do cliente pode ser uma grande ferramenta de gestão para concessionárias. Por meio dela, é possível fazer um acompanhamento do desempenho da sua empresa e entender as necessidades do seu público-alvo, como está a aceitação dos seus produtos e da sua loja, qual é a influência da concorrência, entre muitos outros dados.

Para colocá-la em prática, o dono da empresa pode adotar métricas já reconhecidas, desenvolver sua própria pesquisa ou contratar o serviço de uma consultoria. Seja como for, o importante é saber interpretar os dados obtidos e transformá-los em ações, que elevem a competitividade da sua empresa e garantam um posicionamento de mercado forte, aliado ao crescimento do volume de vendas.

Quer conhecer mais estratégias para ter sucesso no mercado automotivo? Leia também o nosso artigo sobre pós-vendas na revenda de veículos!