Jornada de compra na revendedora: o que é e como administrar

Os novos modelos de negócios para revendedoras de carros oferecem caminhos nas negociações de compra e venda que antes não eram vistos como alternativa. As novidades na jornada de compra por conta do e-commerce é um assunto em alta entre criadores de conteúdo e estrategistas de marketing, mas os conceitos também moldam novas perspectivas para a gestão. Antes de adentrar no assunto, há alguns dados atuais sobre o setor que precisam ser considerados:

• 90% dos consumidores iniciam sua jornada de compra pela internet, informando-se sobre veículos e marcas e comparando lojas, preços, serviços e benefícios através dos principais canais de comunicação;
• falta de informação, páginas que não carregam ou com visualização comprometida e demora no atendimento a partir do primeiro contato do potencial cliente são os principais fatores que levam o consumidor a não dar andamento na negociação;
• conteúdo personalizado, atendimento otimizado e apresentação do portfólio digital com uso de recursos de realidade aumentada agregam valor ao produto e favorecem a reputação da loja;
• leads que são contatados via e-mail têm mais chance de seguir na jornada de compra, pois esse meio é preferência dos consumidores.

Esses destaques são genéricos do setor, mas servem para mostrar que a jornada de compra do cliente gira em torno dos interesses e comportamentos do público-alvo, sendo este o fator mais importante na dinâmica de vendas atualmente. Dessa forma, a gestão da revendedora de carros deve considerar a experiência do consumidor nas tomadas de decisão. 

O que é jornada de compra do cliente?

Jornada de compra é um conceito do mundo dos negócios diretamente relacionado ao meio digital, embora se estenda também a ações offline, e consiste no percurso que o potencial comprador (chamado de lead) percorre até realizar a compra do produto que está sendo ofertado. Para a gestão de revendedoras de carros, significa criar um caminho que guie o consumidor até a efetivação da compra do veículo, alinhando a identidade da marca com os interesses do público e a comunicação da loja com a necessidade dos clientes.

Assim, a gerência cria estratégias de captação de compradores a partir de etapas que antecedem até mesmo a percepção do consumidor de que ele precisa adquirir aquele modelo de veículo, até a efetivação da negociação. A jornada de compra do cliente é divida em quatro etapas:   

• Aprendizado e descoberta: diz respeito ao posicionamento da marca como especialista do setor automotivo. O potencial cliente descobre a existência da revendedora de carros e vai sendo impactado por informações que não conhecia, sobre modelos, dados de mercado, curiosidades, tecnologias automotivas etc. Assim, cria-se identidade e referência.
• Reconhecimento do problema ou necessidade: avançando na jornada de compra, o consumidor reconhece seu problema: “preciso trocar de carro!”. Por meio de conteúdos sobre a importância de trocar de veículo periodicamente e sobre as vantagens, o potencial cliente percebe a necessidade de adquirir outro.
• Consideração da solução: então, a revendedora se coloca como a solução para essa necessidade, demonstrando suas facilidades e expertise, e o consumidor considera a loja como uma boa opção para fazer negócio. É nesse momento que os leads começam a ser convertidos, com os clientes entrando em contato para saber mais sobre determinado anúncio ou para tirar dúvidas.
• Decisão de compra: na última etapa da jornada, o lead percebe que as ofertas, as opções de pagamento, os serviços pós-venda, as garantias e o tempo de espera para ter seu novo veículo em mãos fazem com que aquele seja um bom negócio, concretizando, enfim, a conversão do lead em venda.

Todas essas etapas acontecem em concomitância, de maneira que a gestão deve ter estratégias para todas ao mesmo tempo. Além disso, um consumidor que parou sua jornada na segunda etapa, por exemplo, ainda pode ser recuperado, por meio de e-mails e outras comunicações que o instiguem a reconsiderar. Assim como alguém que já realizou a compra pode retornar à jornada, por meio da oferta de serviços e acessórios veiculares.

Como aplicar a jornada de compra na sua revendedora?

A comunicação é a chave. É preciso ter conteúdos online ou offline (ou ambos) que guiem o lead pela jornada. Devem ser posicionados artigos de blog e conteúdos nas redes sociais que exaltem os modelos do estoque, que expliquem as vantagens de adquirir um seminovo, que destaquem a importância de determinada tecnologia ou funcionalidade presente nos veículos à venda. As opções são muitas, mas devem estar sempre alinhadas ao que a loja oferece.

Destacar a marca é importante, mas fugindo do tom propagandista. Por isso, opções de conteúdos offline que coloquem a loja como especialista no tema são fundamentais. Procure meios de colocar alguém da equipe em uma entrevista no programa da rádio local. Leve seus vendedores para participar de eventos automotivos da região. Proponha um conteúdo no jornal impresso que vá com uma aspas do seu líder do time financeiro. O posicionamento na imprensa é uma maneira de criar visibilidade e atrair o lead para a etapa do aprendizado.

Além das estratégias de marketing, todas as outras frentes da loja devem estar alinhadas ao que se está comunicando. Fazer um plano de comunicação potente que depois vai decepcionar o provável cliente quando ele finalmente for até a loja ou entrar em contato com um vendedor não faz só perder uma oportunidade de venda, mas diminui as chances de alcançar novas oportunidades, pela perda de credibilidade.

Por isso, a jornada de compra não se resume somente à comunicação. As promoções devem ser planejadas e estruturadas de acordo com o planejamento da equipe financeira. A oferta de produtos e serviços extras é muito positiva, mas é preciso sempre ter disponível aquilo que se prometeu, pois o cliente que procurar por um serviço ou produto anunciado e não encontrar provavelmente nunca mais voltará. 

O atendimento precisa ser rápido, preciso, disponível e especializado, se não, personalizado (um tipo de atendente para cada perfil de público). É imprescindível honrar com as promessas, todos os acordos ao longo da jornada devem ser cumpridos, desde preços e soluções até test-drive, atendimento e entrega, especialmente quando a jornada de compra é majoritariamente online. 

Assim, a jornada de compra do cliente sem dúvidas é o grande guia da comunicação, modelando as estratégias e as agendas de conteúdo, mas envolve também a gestão de todas as equipes das outras áreas para que essa comunicação seja coerente com a realidade. Por exemplo, não adianta posicionar em todas as mídias possíveis que a loja é comprometida com a mais alta tecnologia se nem o site da empresa está otimizado e o cartão de boas-vindas ainda é impresso em papel.

Para atingir o público tecnificado e fazê-lo seguir pela jornada de compra para a venda de veículos inteligentes, por exemplo, é importante manter a coerência e explorar o viés tecnológico em todas as áreas do negócio. Isso significa que a jornada não diz respeito somente ao que se comunica para efetuar a venda, mas também a como isso é feito, envolvendo treinamento das equipes, gestão interna e integração entre as diferentes áreas.